深度洞察

向FMCG取经：打造“反人性”的患者管理

某药企旗下的皮肤类产品原本只是行业内平平无奇的“无名小辈”，近年来在社交媒体和电商平台上放手一搏，重点发力渠道曝光、KOL合作和营销内容创作，一年内一跃成为全网市场份额TOP1的皮肤用药。

这样的传奇故事在FMCG行业不足为奇，其中的成功之道早已拿捏，但在医药行业却可能是被仔细研究、认真效仿的“样板”案例。医药消费者化，貌似成为医药营销的热门风向，然而院外零售市场如何开拓？医药电商有什么玩法？医患私域如何搭建？哪些内容更适合种草？凭借在消费品行业丰富的经验和对医药市场的深刻理解，意略明旗下GrowthX增长策略团队助力药企在消费者化的过程中探索渠道破局和营销破圈。

天选之子+存量明星

哪些医疗领域更应该“消费者化”

意略明GrowthX团队横向比较了近70种疾病，对不同疾病消费者化的表现进行综合分析后发现，适合消费者化的疾病大致分为两类：一类是隐私类、周期性、“社牛”型的“天选之子”，这类疾病通常适合线上问诊、易复发或难根治、患者年轻化且习惯使用新媒体，比如男科、妇科、癣症等隐私类疾病、鼻炎、粉刺等周期性疾病，或干眼症、过敏和睡眠等“社牛”型疾病。第二类疾病属于“存量明星”，往往需要持续用药，比如高血压、糖尿病等慢性病，或受到VBP政策影响的“明星药”。

对于不同类型疾病消费者化表现的评估通常要聚焦三个维度：

1. 品牌消费者化
患者购药时对药物品牌的关注度

2. 渠道消费者化
院外渠道在疾病问诊购药过程中的渗透深度

3. 疾病管理消费者化
患者在日常疾病管理中的参与度

品牌策略+渠道策略+患者管理

把握医药消费者化三大路径

虽然人群特征、渠道布局、营销方式各有不同，但FMCG行业积累了丰富深刻的消费者研究、创新突破的营销玩法，以及在电商平台和社交媒体的深度参与，这些无疑将为药企带来策略参考和实践经验。那么，究竟要向FMCG学习什么？又如何用好FMCG思维？意略明GrowthX为医药同仁总结了三条医药消费者化的路径，以期更好地重塑和落地药企患者驱动模式。

路径一：制定品牌策略，打动“人”的本质 - 从功能性利益点升级至“功能+情感”利益点
虽然医生仍是推动患者购药决策的重要因素，但越来越多的患者开始基于对品牌的认知，自行选择药物。比如，有些患者关注产品是否为原研药，有些在意有没有大V医生背书，有些愿意相信病友的推荐……这些迹象与FMCG行业极为相似，而品牌策略正是药企迈向消费者化的关键一步。

那么药企如何实现品牌化？首先要深入了解患者画像，除了懂得患者的功能性需求外，还要了解他们的生活方式、患病前后的状况、对理想生活的追求等。其次，通过患者人群细分，明确品牌定位和沟通场景。此外，药企要充分识别影响目标人群的核心购买因素，深挖符合患者逻辑的利益点。而要创建有效的品牌定位和品牌资产屋，药企要牢牢抓住目标人群画像、兼具功能性和情感性的双重利益点、选择品牌的理由以及核心差异点。因此，要真正做好品牌策略，有三大成功要素值得各大药企关注：

药企品牌化的三大成功要素

路径二：拆解患者旅程，追踪链路布局渠道
不同疾病患者主动寻求疾病信息的时机各不相同，比如在首诊后到购药前的时间段，患者会自行做大量的疾病研究、比较与验证。患者在不同阶段所获取信息的渠道也不相同，包括搜索引擎、社交媒体、医药电商和线上问诊。不同的问诊阶段会使用不同的信息渠道，比如首诊前，患者倾向于通过百度等搜索引擎了解疾病信息；首诊后及首购前，患者则偏向在论坛、贴吧上进行搜索。

从疾病发展程度和患者决策介入深度两个维度切入，意略明GrowthX归纳了渠道和链路消费者化的三类模式。

“进阶式”决策链路

患者会随着疾病发展，愈发深度地介入到问诊与疾病管理中。

典型疾病：皮炎/湿疹

“躺平式”决策链路

在疾病症状较轻时，患者就开始投入大量精力，但后续治疗则相对“躺平”。
典型疾病：雄性激素脱发

“间歇式”决策链路

患者会在病情突然变化期集中关注。

典型疾病：心脏病

药企要特别关注患者主动进行信息搜索的时间点和所使用的信息渠道，并根据患者链路和渠道特性进行对应的决策制定和相应的投入。

路径三：制定“反人性”的患者管理，采取Demand Generation Model需求激发模型

近年来，患者管理的话题在各大药企早已老生常谈，药企在用药管理、生活指导、疾病百科、诊疗指导等等方面均有尝试和布局。但效果如何呢？我们不难发现，很多患者依然不按时服药、拒绝定期就诊，寻求各种偏方……他们对药企所提供的患者服务没有很高的预期，其根本原因在于他们抵触自己的“病人身份”，不愿意主动管理疾病。而药企所提供的患者管理，恰恰又是“反人性”的。那么，要怎么做好患者管理呢？

药企要做“反人性”的患者管理，就要有“消费者化”的设计思路，激发患者的内在需求，提高患者的期待和欲望。意略明GrowthX团队运用Demand-Generation Model需求激发模型和多年服务FMCG行业的做法，为药企梳理了患者管理设计四步法，涵盖识别断点、创新链接、财务评估和落地规划。

患者管理设计四步法

药企在探索医药消费者化的道路上，除了修炼内功，摸着石头过河外，还要学会聪明地借鉴FMCG行业的经验和知识沉淀。意略明GrowthX团队为此总结了五大精髓要点。

FMCG思维和方法论的精髓

关于“求异去同，不要Me-too”这点，意略明GrowthX在过往服务的项目中发现，许多企业从第一视角出发都在参照同行是否有类似做法，导致目前市面上的患者平台极其相似。然而，这些平台背后的策略逻辑、Hero Offering或爆款设计往往缺失个性化思考，甚至在链路设计上也缺失最基本的商业规划。针对这点，意略明GrowthX后续将推出更多案例分享和解读。

近期，意略明GrowthX团队重磅推出《掘金疫情后，2023-2024中国消费者大健康机会指南》，通过对中国消费者健康需求的扫描，为药企探寻人群差异，找到大健康行业增长潜力。而意略明对大中小“三体”数据的融合与应用，也将助力医疗企业成功实现“消费者化”的业务转型。