深度洞察

什么？去妇产科寻找类风关病人？

对医药人而言，类风湿关节炎并不陌生。随着医保目录的不断扩充，“药王”修美乐和各种生物制剂、创新药物相继纳入医保。类风关药物的赛道可谓追逐正酣，“红海”浪潮澎湃汹涌，“同质化”比拼愈演愈烈。

然而，随着医生所面临的治疗痛点和未满足需求被逐个挖掘，后来者的市场发展遭遇“瓶颈”。上一篇文章，我们通过两个阿姨的故事解读了什么是以患者为中心的商业策略(点击阅读详情)。本期和大家分享面对刀光剑影的市场竞争格局，意略明医药医疗团队iHEALTH如何通过患者体验管理帮助药企成功找到突破口，合理布局院内资源，打造高效的院内生态圈，带来新的生意“发力点”。

那如何精准布局院内生态圈？又如何借助患者中心化的策略来实现呢？我们先来看一个患有类风关的准妈妈的故事。

iHEALTH发现，当类风关患者处于备孕期、怀孕期或哺乳期时，她们往往希望能在治疗疾病的同时对生育的影响降到最低。此时除了风湿科医生的建议以外，她们会咨询另一群专业人士并深受其影响——妇产科医生。当患者满怀希望地向妇产科医生寻求二次确认时，得到的回复无疑将对她们的治疗决策产生极大强化或是动摇。

从以上准妈妈的故事中，我们看到张医生的回复相对中立，患者还可能带着对风湿免疫科医生的信任使用类风关药物，但王医生的回复则极大可能地降低患者使用药物的意愿。无论哪种态度，都在一定程度上减弱患者使用产品的信心，不仅影响后续的治疗时长，更会让患者错失兼顾生育和疾病治疗的两全方案。

全面排摸患者旅程，聚焦目标患者特殊需求

作为市场后来者，要想在红海市场中脱颖而出，必须为产品找到独树一帜的市场定位，将自身的产品优势精准匹配到相应的目标患者。通过解构类风关患者的完整旅程，我们帮助客户从系统逻辑的患者分类和用户画像中锁定目标患者——育龄期女性。

当我们重新将目光聚焦于育龄期的类风关女性患者时，其患者旅程已截然不同：因为育龄期妇女在备孕期、孕期和哺乳期的特殊用药需求，出现的科室、医疗决策的相关影响者、关注的信息渠道和触点、治疗过程中的痛点等，均有别于普通患者。

妇产科医生简单的一句“出于安全考虑”，足以使药企在风湿免疫科投入的大量人力物力资源付诸东流。毕竟对于育龄期女性患者而言，药物的安全性被视为重中之重，准妈妈们宁愿自己承受躯体之痛，也要杜绝任何可能伤害到宝宝健康的治疗行为。因此，针对患者旅程的关键触点进行埋点，对可能的利益相关者进行前期的市场教育和沟通，扫除可以预见的障碍，强化患者决策驱动，将对治疗决策和处方开具起到重要助推作用。

布局院内生态圈，消除患者决策痛点

基于患者中心化的商业策略，iHEALTH团队细致描绘出育龄期类风关患者的完整患者旅程，探寻其决策痛点，并建议药企构建更完善的院内生态圈，将风湿免疫科和妇产科进行有机结合，对妇产科医生进行类风关治疗理念的相关教育。

通过育龄期类风关患者的院内生态圈的例子，我们认为药企在构建院内解决方案时要从以下几方面思考：

1.根据患者流转、需求、观念等因素，定位院内最重要的利益相关方（如相关科室、医生、护士等）

2.针对不同利益相关方，定义产品组希望达到的商业目的，比如如何强化或改善与患者的沟通互动，以减少产品使用决策方面的阻力，最大化患者的使用意愿

3.根据利益相关方的不同价值主张，制定相应方法并获取其认同

4.制定各利益相关方与患者互动沟通的话术策略

基于以上思维方式，可以帮助药企逐步达到以下目标：

初期目标：植入产品印象，提高对产品优势的认知，尽可能地消除对产品的否定态度
进阶目标：当患者主动咨询时，对产品表示认可，提升患者的用药信心和意愿
终极目标：主动向患者推荐产品，消除患者对育龄期用药安全性的顾虑，提供两全方案

受到市场环境、政策、产品自身生命周期演进等影响，患者体验管理的重点、目标、动作也会随之更新迭代。同时，患者中心化的商业策略也会相应调整，并通过跨科室的埋点布局合理配置院内资源，进一步缩短时间窗，使患者进入正确的科室，更好接受医生的处方推荐。此外，借助与患者的有效沟通，降低患者端阻力，提高用药意愿进而利用目标受众的口碑效应，逐步撬动更广泛的人群市场，为患者和厂商创造价值，达到双方共赢。

以患者为中心构建院内生意策略，无疑帮助产品走出市场营销困局，为药企打开一扇窗。而院外渠道则是群雄逐鹿的新战场，下一期我们将分享如何以患者为中心助力院外渠道商业成功，敬请期待！

* 特别鸣谢Jessica Zhao对本文的贡献

如需了解更多医药公司品牌建设相关的业务，敬请联系：
adele.wu@illuminera.com
marketing@illuminera.com